亿邦智库：《2024双十一暨未来零售发展研究报告》重磅发布

2024年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。行业在洗牌的同时，也为企业带来了新的发展机会。

供给驱动、粗犷割裂式经营、以增量跑马圈地的市场已是过去时，需求驱动、协同精细化运营、存量博弈的新环境正是现在时与未来时。在内卷激烈、增长发力的背景下，新技术、新模式、新格局仍在推动行业不断发掘新市场，激发增长潜力。如何突破旧困局，实现穿越周期的成长是每个零售企业均面临的新课题。

亿邦智库立足零售行业实践及多年一线跟踪研究，于12月4日发布《2024双十一暨未来零售发展研究报告》（下文简称“报告”），报告梳理2024年平台、品牌最新动向，分析零售应用的前沿商业模式和技术趋势，并搜罗一手双11数据，盘点双11消费走向，希望为零售链条内商家提供参考和借鉴。

PART1

消费预期谨慎，情绪价值已成商业共识

2024年1—10月份，我国社会消费品零售总额同比增长3.5%，实物商品网上零售额增长8.3%，高于社会消费品零售总额增速4.8%。整体看，国内经济延续回升向好趋势但增速承压，线上消费经济持续领跑态势。

年初消费者信心指数保持在较高水平，在3月份触及峰值后呈连续下滑走势。综合来看，消费者信心指数的下降反映出当下我国消费者对未来经济发展预期的不确定性。在此背景下，消费预期谨慎将带动消费者行为转变，倾向于在家庭必需品、身心健康型产品上投入花费。预计在未来一年内，消费者将在新鲜蔬果、新鲜肉类、乳制品、健康和保健品、家庭必需品上增加支出，同时减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。

在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。

随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如唐装服饰、汉服半身裙迎来了蓬勃发展。男性自我形象认知的升级和消费力的释放也推动男士化妆品类实现亮眼高增长，其中以男士粉饼、男士眉笔等细分品类表现尤为突出。同时，随着户外出行的回暖，滑雪袜、一次性内衣等品类也呈现出强劲的爆发势头。此外，宠物经济在2024年热度不减，智能除味器、智能烘干箱等细分市场的增速均突破了200%。

在大健康领域，纳豆提取物、辅酶Q10等产品呈现出巨大的市场潜力；茶饮料、燕麦麸皮等细分品类也迎来高速增长。另一方面，尽管出生率有所下降，但由于品类消费升级、产品创新、健康意识提升等多种因素推动，母婴小家电如调奶器、奶瓶消毒器等市场需求持续升温。此外，咖啡文化的流行和性价比消费行为的转换也带动了咖啡液及胶囊咖啡的热销。

PART 2

平台用户体验与营商环境再平衡

2024年双11开启时间比往年更早，且与国庆黄金周几乎无缝衔接，成为史上最长的双11购物节。在国补及周期拉长多重因素提振背景下，综合电商平台销售总额达11093亿元，同比增长20.12%，实现亮眼的高增速，这背后是电商市场在变化中寻求着新的平衡及消费情绪的逐步回暖。与此同时，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面全场景布局加速，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。

过去几年中，价格竞争一度占据电商市场的主导地位，但过度内卷现象逐渐侵蚀商家的利润空间，对行业的健康可持续发展构成挑战。面对这一现状，2024年双十一期间，各大电商平台多开始采取战略性转变，从价格竞争转向更加注重商家体验和价值创造。从长期来看，以价值为导向的市场竞争环境，不仅有助于商家实现稳健增长，也将推动整个电商行业向更加健康和可持续的方向发展。

以淘宝率先开放微信支付权限为起点，2024年双11期间，各大头部平台开启了基于支付和物流多个层面的深度融合。这一举措标志着平台间不再以“封闭”筑墙，而是以“开放”协作，零售电商从「墙高沟深」的时代迈入「互联互通」的新周期。总体而言，互联互通不仅能够提升消费者与商家的交易体验，还能有效促进平台资源优化和流量增长。从长远来看，在协作逻辑变革的背景下，零售电商将迈向高效与开放，平台竞争的焦点将从对抗转向效率。未来的零售电商，不仅是价格和流量的比拼，更是开放与协作的共赢。

在居民消费预期理性、消费观念成熟的背景下，知乎已成为众多用户进行消费信息验证与决策的核心平台。其专业、真实且值得信赖的内容不仅助力用户构建知识体系，还有效辅助消费决策。知乎用户普遍拥有高学历与高收入，注重品质生活，愿意为更好的产品或体验支付溢价。双11期间，知乎用户端消费单价、商家端品牌数量均实现同比高增长。在当前消费环境下，知乎用户是值得品牌重点关注并建立深度链接的高价值人群。

PART 3

产业协同构建品牌新范式

互联网流量见顶、消费者需求的多元化叠加数字技术的不断进步，共同催生了行业营销领域的多重变革。具体表现为：1，「品效」观点与行动的割裂：企业虽在理念上高度认可“品牌”营销的重要性，然而面对预算和市场的压力，实践中更倾向于选择“减品增效”。2，消费触点分散化、消费链路多元化以及头部媒体生态化优势的增强推动营销从“广告购买”转向“全域策略”。3，与此同时，随着AI技术在营销领域的应用效果及投资回报率的显著提升，其核心价值正迅速获得行业认可。

“以消费者为中心”不再是空洞的口号，而是真正成为零售发革的核心准则。在需求侧消费理念转变、科技创新重塑产业链的大背景下，消费市场完成了从企业本位到用户主权的转变。用户主权的核心在于将用户需求放置于企业决策的中心位置，这种思维方式超越了传统的以产品或服务为中心的观念，转变为更加重视用户诉求、体验、参与和反馈，并反向指导产品与服务优化，从而实现与用户的深度连接和长期价值创造。

随着零售行业用户争夺趋向白热化，企业通过单一要素优势已经难以在内卷的市场环境下占据先机，行业竞争开始向产业链条的竞争转化。部分行业先行者通过向产业上下游合作伙伴提供营销、供应链、金融等多维度赋能，构筑了基于产业高效协作及精益运营的新竞争力。通过对经销商的赋能，品牌商可以更有效地利用经销商的本地市场知识、客户关系和销售网络，实现产品快速分销和市场覆盖。同时，提升经销商的专业能力和服务水平，也有助于增强消费者对品牌的忠诚度和满意度，从而在激烈的市场竞争中构建差异化优势。

在产业协同的竞争逻辑下，零售企业需要实现全域需求的敏捷感知，响应消费者多元化、个性化的消费需求，并且通过高效协同履约，给予消费者更优服务体验。在此前提下，与外部联通协同效率成为影响品牌发展的关键因素之一。在前端，品牌需要构建多元化触点，与下游市场和消费者进行深度交互，以挖掘愈发细分的需求；在后端，品牌需要与上游供应商形成协同效应，在保证品质的基础上，实现成本与效率的兼顾。在新的竞争的逻辑下，零售数字化从点状分散的“数字化转型阶段”逐步向生态互联的“数智化赋能阶段”进阶，以实现增量式协同创新。

自1972年成立以来，国民羽绒服品牌雅鹿服装已走过逾半个世纪的发展历程。从最初代工厂模式转型服装品牌，进而从重资产制造型企业转型轻资产服务型企业，最终升级为如今的数字化生态品牌。其生态化品牌成功转型得益于其创新性构建的商业模式：4WD数字化生态系统。该系统以消费体验为核心，以品牌为驱动，通过与电商平台、供应商、经销商的紧密合作，实现数字化协同与共享。通过风险共担、利益共享、开放竞合的机制形成平台共创、品牌共建、分销裂变的势能，系统共同赋能整个生态链路的增长，最终服务好每一位消费者。

全渠道布局的母婴头部品牌Babycare，现已成长为线上线下全面增长的全域品牌。品牌不仅在传统电商平台稳居头部领先地位，线下渠道布局的广度和深度也进一步延展。截至目前，Babycare已依托线下180家品牌门店以及“全国头部连锁+省级重点连锁+地区连锁”的模式实现渠道强立体布局，同时通过构建小程序、即时零售、本地生活直播矩阵，突破营业时间、营业半径的限制，扩大消费人群的覆盖面和服务范围。

为了进一步深化线上线下联动共振效应，Babycare还因地制宜、因时制宜，结合区域特点及品牌特性，联合区域龙头连锁举办快闪等活动，达成会员运营+销售拉动+品牌曝光多重效益。通过为合作伙伴提供了包含营销、产品、数据、流量多维度赋能，Babycare不仅有效助力合作伙伴销售业绩的可持续增长，也构建了与合作伙伴的合作共赢生态模式。

PART 4

突破营销困局，短剧电商正当时

2024年，微短剧市场迎来发展热潮，包括主流媒体、长短视频平台、传统影视公司等多领域企业纷纷入局，推动行业市场规模扩大、行业影响力提升。微短剧的迅猛发展带动了企业数量的飙升。截至2024年6月，国内微短剧相关企业数量已增至8.33万家，预计全年平台上线微短剧将达1350部。这不仅反映出行业活力，也显示出从业者对行业前景的信心。在用户端，截至2024年6月，微短剧用户规模已达到5.76亿人，超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务，成为数字生活的重要组成部分。同时，微短剧用户粘性强且消费意愿高，超过四成的用户因观看微短剧广告而产生消费，65.78%的用户有重复刷剧习惯。由此可见，微短剧已超越了“快餐”内容的范畴，且具有巨大的商业想象空间。

微短剧展现形态以“微短”作为主要特点 ，因此在成本控制、内容呈现等诸多方面带有鲜明的“短平快”特征。以播出渠道为区分，微短剧可再细分为长视频平台微短剧、短视频平台微短剧、小程序微短剧和独立APP微短剧。从主要客群、制作成本，推广宣发及至制作水准，四类微短剧区隔显著。

品牌定制短剧因其高曝光率、高契合度、高转化率、高定制化等特点，已成为品牌微短剧合作主流合作形式，截至2024年第一季度，定制短剧已占微短剧合作占比超过9成。从品类看，与短视频、直播营销分布特点趋同，美妆行业领投微短剧合作行业大盘，与个护、食品饮料行业包揽前3席。值得注意的是，美妆投放集中度相较去年同期提升18个百分点，显示出“高基本盘”、“高增长率“的领先态势。

作为短剧营销的先行者，美妆品牌韩束自2023年3月开始入局短剧赛道，并通过短剧拉动销售的创新模式，迅速位列抖音美妆头部梯队。其短剧营销策略基于以精品短剧、达人种草、流量投放和搜索布局盘活品牌主被动用户，打造从兴趣到种草到转化的生意闭环。通过定制短剧广泛触达抖音A3用户，再以品牌自播承接短剧流量，最后以平价产品套装礼盒完成高效转化，韩束在短时间内梳理并验证完成了品牌定制短剧爆发式增长路径，成为传统电商营销生态中率先破局突围、跑通短剧营销模式成果的新生趋势代表之一。

PART 5

直播行业进入品质发展新阶段

2024年部分头部主播虚假宣传、售卖假货等负面事件推动市场重新审视头部主播专业性，叠加消费者心态转变、行业竞争加剧等因素，直播电商行业逐步从娱乐红人模式向品质直播演变。双11期间 ，天猫专业主播及京东采销直播携“品质货盘 + 平台保障”模式获得全面爆发，各平台总裁直播模式持续升温。种种迹象表明，在经历一系列变革后，直播电商行业正从野蛮生长、赚快钱的旧模式，向注重经营能力、比拼内功的新时代转变。企业必须提升产品、服务与营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中保持优势。

在直播电商行业竞争日益加剧和市场不断变化的背景下，探索直播产业延展及模式创新成为直播机构获取增量主要路径。头部直播机构如美腕、遥望科技、东方甄选等，正通过将直播与综艺、短剧、本地消费、文旅等业态深度融合的策略，寻求多元化和多业态的发展。随着行业进入存量发展阶段，多元化、精细化、专业化布局将有助直播机构提升用户体验和行业竞争力，实现流量、商业价值的最大化及长期稳定发展。

随着流量红利减退，新兴直播平台为直播电商领域带来全新增长基机遇。数据显示，2023年小红书、微信视频号位列直播机构新增入驻平台前两席。视频号借势庞大的微信生态及私域体系，在直播电商领域具有显著的潜力和优势。小红书生活电商模式则立足于高频率、深层次交流的内容社区生态，得以挖掘各类细分人群的消费需求增量。

遥望科技自2018年布局直播电商业务以来，已打造出“明星+达人+素人主播”的多直播矩阵，成为直播电商领军机构。借助积累的直播资源与经验优势，遥望科技不断构建多元化业务范围，现已将其业务版图扩展至品牌定制短剧、商业综合体、综艺演出、数字化平台等领域。其中，全国首家线上线下全天营业的商业综合体X27 PARK的推出及对“直播+短剧”复合模式的成功探索，皆展示了直播电商探索价值升级的新范式。

PART 6

品牌出海构筑增长新动能

随着国内电商市场的红利消退，越来越多的企业开始挖掘海外市场这片蓝海，出海正成为国内品牌寻求新增长点的关键策略。中国品牌在海外市场的布局日趋多元化，正从传统发达国家市场逐步延申至新兴地区。相较于发达国家，新兴市场虽GDP总量不高，但其经济增长迅猛，且主要消费群体占比较高，为出海企业提供了广阔的市场空间。随着新兴市场潜力被不断挖掘，预计不久的将来会有更多品牌将其作为出海战略的首选地。

出海品牌作为连接企业与用户的核心，包括质价比品牌与中高端品牌两类。随着企业出海策略的不断深化，出海品牌正朝着更加垂直细分的赛道和更加多元化的品类覆盖方向发展。根据品牌类型的差异，企业所采取的产品逻辑也存在不同，具体可分为低价逻辑、持续优化逻辑与品牌溢价逻辑。品牌根据自身产品力特点选择适合自己的产品逻辑，无论是品牌产品还是白牌产品，均可获得相应的市场份额。

随着海外市场对可持续发展的监管强化及消费者对ESG（环境、社会和治理）重视程度加深，ESG正成为中国品牌出海的“新船票”。面对更广泛的利益相关者群体和未知挑战，ESG不仅能助力品牌有效抵御风险，与当地市场建立信任链接，还能帮助品牌获得更多消费者和投资者的信任，进一步把握市场机遇。相反，如若忽视ESG的发展，企业则可能面临市场准入限制、声誉损害及消费者抵制风险。因此，将ESG纳入品牌战略和运营中，对于当前重点布局出海业务的品牌企业尤为重要。

泡泡玛特自2018年海外市场进行初次探索，以展会B2B模式起步迅速转型，通过开设快闪店与机器人店低成本洞察当地消费者喜好，进而开设直营零售店正式进军。渠道之外，积极的本土化是泡泡玛特在海外取得业绩增长的重要因素，针对当地文化的IP定制、门店设计与团队构建有效推动品牌产品获得当地消费者的青睐。在供应链方面，目前泡泡玛特已基于品牌境外后台管理系统打通，实现对供应链的柔性管理及销量精准预测，成功支撑境外销售业务。未来，深化海外供应链布局仍将成为泡泡玛特海外布局重要战略，以此构建具有竞争力的全球性供应链体系。

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