手机高端化，讲不出小城故事

北上广深之外，大量四线城市正在发生变化伴随着人均可支配收入的逐渐增加，消费观念也在悄然改变

品牌的小镇故事不可避免地与高端背景产生了戏剧性的冲突，用户的认知与品牌路径被分割，交融在一起除了少数集中的城市，更能反映全国手机市场概况的就是所谓的下沉市场

手机不仅能呈现一座城市的消费，还能清晰地看透品牌与市场的矛盾与和谐伴随着中心化城市经济圈的辐射效应，下沉市场容量将持续增长，对手机品牌的重要性也将与日俱增

品牌和用户在需求上是否并驾齐驱，在认可度上是否双向，似乎更有意义。

供给和需求的价值是不同的。

太贵了！

在谈到自己对手机产品的看法时，谷峰脱口而出谷峰在公共服务系统工作，收入稳定，属于当地中等偏上

2022年前三季度，当地人均可支配收入1.58万元，仅比全省平均水平高2%，消费能力处于全省中游水平中国有很多这样的四线城市

去年终于换了服役多年的小米6，买了12S，谷峰一边摇头，一边不自觉地拿出新手机擦拭四千多块，而且我不玩手游其实就像选米6一样，我选的是更大内存的旗舰处理器，可以更持久，不卡但是米6才卖2000块，现在差不多翻了一倍

不仅仅是小米，荣耀，OPPO，vivo都把自己的系列打造成了主力，产品价格也早已在几年内突飞猛进虽然每个品牌都积累了很多独家卖点，但是在下沉的市场中，产品价格显得不那么有说服力

目前旗舰直板手机主要分布在4000到7000元，折叠屏手机主要在8000档以上对于下沉市场的消费者来说，高端手机依然是消费大项

小镇消费可能暂时跟不上高端潮的节奏。

价格涨了这么多，我个人觉得没有得到相应的经验据谷峰介绍，米6也采用了当时最顶级的硬件，电池，摄像头，处理器都和其他品牌的旗舰机差不多如果给米6加2000块的话，它的用户体验在同期可能会脱颖而出

新机型让用户支付更高的价格，依然给出了旗舰机的正常体验各品牌集体提价，产品横向对比没有明显优势，只是维持常规位置

K50是我们最好的旅行者店员没有指向最新的红米K60和小米13系列这款在新款上市后降价了，现在性价比很高

荣三家线下店的情况也差不多:半代老款的量效很好，部分配置已经断货，新款现货很少甚至只能接受预订。

品牌对供应的谨慎是对库存的担忧。

一方面，在产品同质化的背景下，谁也没有十足的信心囤积大量的商品，另一方面，最近几年来，手机品牌的激增也伴伴随着单机成本的增加以小米12S Ultra为例，其硬件成本在3400元左右如果加上渠道，运输，设计，软件等成本，一个库存可能需要两个单位的利润才能盈亏持平

更注重性价比的下沉市场，即使和有一定产能的老红米旗舰机型差不多，也还是战且退，更别说价格更高的顶级旗舰机型了。

我买了12S Ultra相机有了孩子之后，我需要一个方便我使用的记录工具

杨浩在当地为数不多的几家不错的公司工作，年收入10多万元他对产品的边际效应不敏感，愿意为自己刚需的东西多掏钱

最近几年来，视频领域的竞争非常激烈手机品牌自研技术的积累和与传统视频厂商的合作，本质上都是为了高端，后续的软硬件升级必然导致R&D投入的增加，必然导致产品价格的提高下沉市场的反应其实并不积极

我身边大多数人买的都是低端机型，旗舰机更少肉眼可见，更不像顶级旗舰十几个人的办公室里，还没有第二台12S Ultra，大部分人还是拿着中端的机型已经用了好几年了

杨浩拿出一台OPPO Reno5，这是他现在的备份机当时选择这款机型也是基于它的性价比，高刷，处理器，快充，屏占比，以及可以相对控制Dimensity 1000+的绿厂调

几个同事朋友还在用Reno5用他们的话说，旗舰手机无非就是新处理器拍照比较好，但是确实贵了很多已经没有2000块买旗舰机那么刺激了

杨浩说，虽然他不认同这种观点，但在购买顶级旗舰机之前，他周围的许多劝说和建议就是不认同这个价格。

品牌想高端，但市场接受度暂时不高。

至于下次选择哪种型号，杨浩不假思索地说，我想试试苹果后来，他自嘲地说，他愿意当大头

近几年iPhone在图像和性能上已经被Android逼近，快充已经完全开放即便如此，全体验版也只能以几万的价格买到杨浩说，他周围的许多朋友在旧iPhone退役后加入了Android中端手机阵营iPhone X之后，当地苹果手机数量明显减少

杨浩表示自己受够了国内安卓阵营的自带广告，第三方app鱼龙混杂等通病即使买了顶级旗舰也无法避免，但至少现在苹果没有这些烦人的问题

高端产品遇到小镇故事，人均可支配收入很大程度上决定了故事走向。

与谷峰和杨浩当地中高收入人群类似，他们有购买力但仍有所保留而高端的国产品牌在下沉的市场中还是有相当大的阻力

频道观客上菜

对不起，这种型号现在没货如果订了，年后可以来取

你是说年后的初七初八。

可能又要延期了，等工厂，渠道等环节全面恢复，货才会陆续到。

卢凤海摆弄了一下荣耀Magic Vs显示机，微微皱眉咨询了店员，但最终没有得到满意的答复，只好去其他品牌试试运气。

即使逛了整个商圈，vivo和OPPO的门店也和荣耀授权店的情况一致:折叠屏暂时缺货，只能预订等待小米MIX Fold2只有顶配，入门款还是需要预订

在荣米OV的四家店中，即使是几天前，也没有人提到现货按单配货的情况不是春节期间销量增加造成的，甚至短期内大概率不存在

荣耀授权店的工作人员这样解释全市只有一家荣耀官方授权店Magic Vs发售的时候，店里一共预定了十台，几乎是这款机型在当地线下销售的最高峰，往往好几天才卖出一台

通过与各品牌店员的交流，发现看客上菜并不是荣耀和特立独行，而是一种常见的战术。

由于折叠屏价格高，出行阻力大，上游渠道严格按照市场规模进行下沉市场的分销优点是产能明确，现货对应成交量区域，比如一二线城市，或者线上缺点是线下用户不方便提货

这似乎和品牌所讲的用户思维有点不同。

腊月二十九，当地为数不多的商业中心挤满了人，手机店里顾客络绎不绝可是，携带热钱的卢凤海最终没有接受漫长的等待，他转向网络渠道购买

对于品牌来说，线下缺货未必会影响忠实用户的最终订单在下沉市场中，高价机型对应的游客相对较少，品牌可能的损失也不会太大

卢凤海曾在网店试着砍价:如果要等这么久，就在价格上打些折扣吧。

我们卖一个折叠屏，店员只拿50元的提成这个只能优惠100元其实官方是不给优惠的是我们店补贴，所以只能提20元店员搬出了礼品袋

无论是文字还是事实，线下门店赢得客户的难度可见一斑。

线下实体店最大的作用就是拿到真机如果是现货，也要对比网上的价格大平台在618或者双11的时候价格优势明显我总是线下送一些杯子，书包，耳机之类的小礼物，一点都不吸引人卢凤海打消了这个念头

线上带来强大冲击，线下如履薄冰趋势的结果是，高端产品相对狭窄的客户群在下沉市场中进一步萎缩

选择精打细算，避免不匹配造成的资源浪费，无可厚非手机品牌的高端大旗牢牢插在线上，也遍布一二线城市的大街小巷，但暂时只能小范围渗透到下沉市场

或许，在品牌看来，区域发展带动低线城市经济，才是高端向下渗透的最大突破口这比单纯依靠自身力量加大投入下沉市场要现实得多

蓬勃发展的下沉市场可能更适合粘贴过去的经验。

下沉的策略深浅不一。

过去国产手机品牌熟悉的性价比之争，并没有被高端取代，而是复制粘贴到下沉市场。

下沉市场在新一轮成本效益之争中扮演着重要角色。

荣米OV四家店的春节档口，除了当季新品和带折叠屏的机型，全部都有200—400元不等的现金优惠，并且依然包含礼包。

围观者很多，包括大量中老年人。

给长辈买手机很重要，性价比和售后服务很重要所以我们会一直为他们选择中端机型就算处理器两年不卡，也是有利可图的，然后买个碎屏险也省心杨浩分享了给老人买手机的心里话线下店是首选，可以带长辈亲自体验，以后有问题也可以找他们上门咨询

在性价比为王的下沉市场，品牌不仅要懂年轻人，还要懂中老年人。

哪怕是百元机，品牌都把大电池，大屏幕，快充，抗摔作为核心产品没有差异化的赛道，依靠供应链可以解决大部分问题，销售差异的核心可能在于渠道

杨浩强调了一个容易被忽视的事实:只有小米和华为有直营店，其他品牌都是授权店。

当被问及哪个本土品牌的手机出镜率最高这个问题时，回答小米的人占了绝大多数也许杨浩的话道出了销售差异的本质

价格猜疑，某种程度上源于直营店和授权店的区别。

如上所述，授权店为了刺激出行量，有店铺补贴，容易给人一种售价没有统一标准的印象用户多方比价，往往选择价格更有优势的第三方线上平台下单，直营店，由于品牌对售价有绝对的控制权，即使在官方和第三方网络平台上，也能更有效地抑制差价

虽然渠道不同，但品牌方最终促成了销售而hit授权店也面临着高端用户不足的问题如果没有价格补贴，官员只能自掏腰包，减少利润如果官方降价后低端机型依然受阻，相对较低的利润空间将再次被压缩，授权店继续玩下去只会陷入恶性循环

在一个对产品价格相对敏感的下沉市场，品牌不仅可能战略下沉，还需要契合的方式。

是否设立品牌直营店，市场体量可能是考虑的关键，用户导向不仅仅是产品卖出去之后，还有卖出去之前。

或许，品牌需要等待城市的成长，用户的合拍才是品牌发力的最佳时机先伸手，有可能热情不匹配，但一步一步来，也可能缺乏诚意

基于各自的基础和考量，品牌做出了不同的选择，种下了因果。

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