水井坊主力产品动销困难，高价难掩市场尴尬

题:水井坊主力产品动销困难，高价难掩市场尴尬

共工新闻bull;共工财经局记者 刘敏芳

作为中国高端白酒市场的后起之秀，水井坊的成长故事一度令人瞩目。然而，在与全球酒业巨头帝亚吉欧联姻十余年后，这家被寄予厚望的“青春版泸州老窖”仍未能跻身高端白酒的第一梯队。近年来，水井坊在高端化转型道路上频频遇阻，而行业环境的低迷更为其发展增添不确定性。

高端化焦虑:高价难掩市场尴尬

水井坊在追逐高端化的过程中，曾多次上调产品价格。自2017年推出售价1699元的菁翠以来，公司大部分产品线经历了数轮涨价。但定价高企未能换来品牌价值的匹配，部分核心产品甚至出现了价格倒挂现象。

以次高端产品臻酿八号和井台为例，建议零售价分别为808元和498元，但市场终端价大幅缩水，实际售价往往低于指导价格。主力产品动销困难，进一步拖累了水井坊的市场表现。

此外，水井坊推出的超高端产品“水井坊·第一坊”也未能掀起波澜，市场讨论热度有限。这一状况反映出，在消费者心智中，水井坊始终未能树立与茅台、五粮液、国窖1573等品牌抗衡的高端形象。

业绩承压，营收原地踏步

根据水井坊2024年第三季度财报，前三季度公司实现营业收入37.88亿元，同比增长仅0.45%；净利润11.25亿元，同比增长10.03%。虽然利润小幅回升，但营收几乎停滞。

从库存数据来看，截至2023年第三季度末，水井坊存货达29.39亿元，较2019年末的15.2亿元翻了近一倍。此外，公司合同负债同比下降1.36%至10.73亿元，显示经销商拿货意愿下滑，进一步加剧库存压力。

更为值得关注的是，公司经营活动现金流净额同比大幅下滑42.93%，至7.74亿元。这一变化主要受到“购买商品、接受劳务支付的现金”同比增长42.26%的影响，反映出水井坊在市场拓展上的高投入未能取得显著回报。

四川“名酒圈”夹击，竞争格局激烈

作为四川白酒重地的一员，水井坊面临来自五粮液、泸州老窖、剑南春和郎酒的直接竞争。这些品牌在高端市场的地位难以撼动，而在次高端市场，洋河股份、古井贡酒、山西汾酒等企业也在积极抢占份额。

水井坊在高端化之路上，既未能实现价格和销量的双提升，也在次高端市场逐渐丧失竞争力。即便在营收规模上，其表现也不及舍得酒业和老白干等中低端白酒企业，市场空间进一步被挤压。

高端品牌定位的挑战与失衡

水井坊的高端化焦虑不仅体现在产品策略上，还反映在渠道控制和营销费用的失衡中。公司多次停货或提价以“控量稳价”，但这种手段往往难以从根本上解决市场需求不足的问题。例如，今年10月，水井坊宣布暂停臻酿八号系列产品的发货，但市场价格倒挂现象依旧存在。

此外，水井坊在高端产品的营销投入上远高于行业友商，却未能换来可观的市场回报。例如，2024年前三季度，水井坊的销售费用率显著高于同业企业，进一步侵蚀了利润空间。

白酒行业整体遇冷，雪上加霜

水井坊的困境也折整个白酒行业的寒意。根据中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年1—6月，与去年同期相比，超过60%的经销商库存增加，40%的产品实际销售价格倒挂，利润空间普遍收窄。

在此背景下，酒企普遍选择控量稳价以应对市场低迷。然而，水井坊高端产品动销不畅、次高端市场份额被挤压、低端产品缺乏支撑的现状，使其在行业调整中难以“独善其身”。

未来之路:高端突围与品牌重塑

业内人士指出，水井坊的发展困境显然与其高端化战略的实施效果密切相关。未来，水井坊需要在以下几个方面进行调整:一是加强品牌定位。在高端化道路上，水井坊必须进一步提升品牌价值，与消费者建立更深层次的情感连接，同时避免盲目提价带来的市场反噬。二是需要优化产品矩阵。

在保有高端产品策略的同时，适当补充中低端产品线，以稳定营收基础，增强市场韧性。

三是改善渠道策略。提高渠道管理能力，减少库存积压，通过精准投放改善动销状况，并提升经销商信心。四是需要聚焦核心区域市场。四川作为白酒主产区仍是水井坊的核心市场，加强与消费者和经销商的互动，逐步巩固区域优势。

2024年12月31日，共工新闻bull;共工财经局记者对《水井坊主力产品动销困难，高价难掩市场尴尬》的后续情况将持续关注。

出品｜共工财经局

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